Er kontekstsensitive annonsesystemer fremtiden?

Flere og flere av oss går i større grad over til å benytte såkalte kontekstsensitive annonsesystemer som Google Adwords (som vel er det mest kjente). Disse systemene lar oss vise våre annonser for, i Googles eksempel, et bestemt søkeord, slik at det er innholdet på siden (selve søkeordet) og ikke siden “itself” som er førende for om annonsen blir vist. Altså,  i motsetning til å kjøpe en banner på forsiden på vg.no, så kjøper du en annonse som skal vises for alle som skriver inn søkeordet “gyngehest”.

Du betaler typisk per klikk, og de fleste har vel erfart at denne type annonsering gir en mye høyere konverteringsrate enn tradisjonelle bannere. Annonsene er som regel tekstannonser, og ikke animerte bilder, og dette viser seg også å være mer klikkbart enn “morsomme” bannere.

Så, når dette tydeligvis fungerer, og fungerer bedre enn en bannerannonse så er det vel her vi bør putte pengene våre fremover? Jeg tror det. I hvertfall i større og større grad enn det vi gjør i dag. Vi trenger bare litt tid på å snu vanene våre her hjemme på berget:-)

I min mening blir vi fortsatt blindet av de høye besøkstallene til vg.no og deres like, og muligheten for å vise vår fantastiske nye bannerannonse for 2 millioner potensielle kunder virker for fristende på oss til at vi klarer å styre oss. Men jeg håper vi snart i større grad er villige til å flytte pengestrømmen. Selv om det blir billigere for de av oss som benytter kontekstsensitive annonsesystem at ikke alle andre også gjør det, så kreves det fortsatt en del overtalelse for å få lov til å benytte en større del av annonsebudsjettet på Google m.fl da jeg tror det fortsatt er en oppfattelse i markedet om at bannere er fantastisk og gir masse klikk.

Som jeg i andre innlegg har vært inne på så er ikke klikk i seg selv noe særlig verdt i min mening. Det som betyr noe er konverteringsraten - altså, hvor mange som gjør det du vil de skal gjøre hos deg. Og skal du annonsere via kontekstsensitive annonsesystem så må du i enda større grad sørge for å ha gode landingssider. Hvis jeg får en annonse på et søk jeg utfører, så forventer jeg i mye større grad enn på tradisjonelle bannerannonser, at landingssiden jeg kommer til skal være relevant for meg. Jeg personlig bruker minimal til null tid på å lete etter søkestrengen min på landingssiden. Finner jeg den ikke går jeg bare til neste på listen. Så her må man gjøre en god jobb. Og dette er bra! Da må annonsørene legge seg i selen for å sørge for relevant innhold, som vil gjøre sidene bedre for brukerne.

I tillegg til å annonsere på søkemotorer, har det kommet flere nye arenaer det siste året. Facebook er vel det mest kjente i så måte. Her får annonsøren selv tilgang til å segmentere på det brukerne har lagt inn av informasjon som gjør at annonseringen kan bli mye mer målrettet. Og forhåpentligvis vil gi mye høyre konverteringsrate. Hvis du selger svømmebriller, kan du for eksempel kjøpe annonser kun for brukere som har lagt inn at de har svømming som hobby. Og velger du å se ut over Norges grenser, så har Facebook nok brukere til at du vil få ganske mange potensielle kjøpere.

En annen mulighet i Facebook, er å lage en applikasjon. Det finnes utrolig mange applikasjoner du kan laste ned på Facebook, og brukerne sender hverandre og sørger for viral markedsføring:-D Facebook lar deg lage og legge inn applikasjoner free of charge, så lenge du gjør det på deres måte. Men det bør jo helst være en god idé - ellers spørs det vel om det tar av nok til å spre seg. Noen som har fått det til å fungere er Ilike som lar deg dele din favorittmusikk med andre. Men igjen, det er ikke bare å lage en applikasjon og tro det skal gi deg masse markedsføring. Du må lage noe bra, og helst noe som kan trekke trafikk til deg selv.

Så, er dette fremtiden? Jeg tror og håper det. Hele web 2.0 hypen går på at brukerne ønsker å bli involvert. Webben går fra push til pull. Brukerne dine vil finne deg når de trenger deg. Og er du ikke der da, så finner de antagelig en annen. Imidlertid så er det vel grunn til å tro at når størstedelen av annonsekronene flyttes over, så blir det kamp om plasseringene og vi vil vel finne “kreative” metoder som kan gjøre at det jeg synes er fortrinnet med denne typer annonsesystem - nemlig at det er basert på å gjøre det beste for brukeren - til en viss grad vil vike. Og det er i dag såpåss stor kamp om enkelte ord at annonsering på disse ikke lenger er verdt å kjøpe for alle annonsører. Men denne type annonser vil i hvertfall gi riktigere annonsering i min mening, både fra brukerens og fra annonsørens synspunkt. Brukerne får mer tilpasset reklame, og annonsørene får antageligvis høyre konverteringsrater og treffer bedre med sitt budskap. Så tror jeg dette er fremtiden - ja, så absolutt - selv om jeg er redd det fortsatt vil ta litt tid i Norge og snu trenden helt. (Og da kan det jo hende vi allerede snakker om web 3.0 markedsføring - hva nå enn det måtte innebære:-D)

Viktig å ha en plan

Strauss, El-Ansary og Frost snakker i sin bok E-Marketing, Fourth Edition, 2006 om begrepet “The Napkin Plan”. Yttrykket stammer fra dotcom-tiden hvor mange entreprenører rett og slett tegnet ned planene sine på en serviett i lunsjen, eller over en drink. Og dette ble førende for utviklingen.

Jeg tror mange firmaer i Norge fortsatt kommer opp med idéer til nettsidene sine etter denne metoden. Om man ikke akkurat tegner med gode idéer på en serviett på fredagspilsen, så tror jeg ihvertfall det er mye beslutninger av typen “Det var kult, kan vi og lage en sånn” ute og går. Og for all del - det kan sikkert være mange gode idéer som ikke trenger å gå alle de tunge rundene om diverse beslutningsfora, og siden nettet tross alt lar deg teste ideene dine med en gang, så er det klart at man ikke alltid må gå den byråkratiske veien. Imidlertid bør også disse små idéene passe inn i den store helheten - eller strategien om du vil - til nettsidene.

Det er derfor viktig å ha en plan. Har du en e-marketing plan for bedriften, så vet du hva som må gjøres.

En e-marketing plan skal være et veiledende, dynamisk dokument som forener bedriftens e-business strategi med teknologidrevne marketingstrategier. Den skal også være et veikart for hvilken retning firmaet skal ta, hvordan ressursene skal fordeles, og når tøffe beslutninger skal tas i kritiske situasjoner (Kalakonta and Robinson 1999).

Strauss, El-Ansary og Frost har lansert 7 steg for å lage en e-marketing plan:
1. Stategisk analyse. Det første du må gjøre er å analyse hvor du står i dag. Et godt hjelpemiddel her er en god gammel SWOT-analyse hvor du setter opp dine styrker, svakheter, muligheter og trusler. Se også på andre strategier, mål og planer firmaet har, og hvordan det passer inn.

2. Strategisk planlegging. Her har Strauss, El-Ansary og Frost delt opp i nivå 1 strategier og del 2 strategier. Nivå 1 strategier er de du først må ta stilling til;  segmentering, målgruppe, differensiering og posisjonering. I dette steget må du altså velge deg målgruppe, eventuell segmentering, hvilken posisjon du ønsker å oppnå, og du må se på hvordan du vil differensiere deg fra dine konkurrenter. Dette må være i overensstemmelse med det du fant i analysen i steg 2 for å kunne fungere.

3. Mål. Når du har valgt hvor du vil være i forhold til nivå 1 strategiene, så må du sette deg noen mål utifra dette. Skal du være markedsledende, skal du selge, skal du sørge for informasjon ut til folket osv.

4. Så kommer selve e-marketing strategien. Her kommer nivå 2 strategiene inn. Du må ta stilling til hva du skal tilby, verdier, distribusjon, kommunikasjonsstrategi og i tillegg strategier for CRM og PRM (partner relationship management). Det kan hende du her må se litt på målene dine, og gjøre rom for noen endringer.

5. Implementeringsplan. Så må du se på hvordan du skal få satt alt dette ut i livet:-) Altså lage detaljerte planer som understøtter det du kom frem til i steg 4.

6. Budsjett. Hvor mye vil dette koste deg? Og ikke minst, hvilke inntekter vil dette genere? Evt. kostnadsreduksjoner. Dette er et punkt ledelsen vil følge med argusøyne så du bør ta deg litt tid…

7. Evalueringsplan. Tilslutt må du lage deg en plan for evaluering. Sett deg delmål slik at du kan ta en fot i bakken og se at du er på rett spor en gang i blandt.

Hvis du tar deg jobben med å gjøre disse 7 stegene vil du stå godt rustet - både til å oppnå dine målsetninger, og ikke minst til å ha en rettesnor når “napkin idéene” kommer. Det vil bli lettere å se ting i sammenheng, og også lettere å vise andre hva målet med nettsidene er.

Webanalyse - og mulighetene det gir deg

De fleste, for ikke å si alle, har vel et webstatistikkverktøy de benytter for å måle trafikken på nettstedet sitt. Men hvor godt utnytter du det?

En av nettets fremste egenskaper som kanal for markedsføring, er i min mening mulighetene du har til å måle alt som skjer, og mulighetene til å gjøre endringer - for så å sjekke effekten - med en gang. Fantastisk! I motsetning til tradisjonelle kanaler hvor du først får vite hvordan kampanjen din gikk, og hva som fungerte en god stund etter at kampanjen din er avsluttet, kan du altså på nettet gjøre disse endringene med en gang du får nyss om at noe ikke fungerer optimalt.

Men du må jo altså måle, og i tillegg analysere statistikkene dine for å få noe ut av det.

Skal du kjøre kampanjer på nettet med typiske bannerannonser, så kan du enkelt sette på en unik tag sammen med landingssiden til det banneret. På den måten kan får du vite akkurat hvor mange som gikk fra det banneret når det lå på den og den plasseringen på det og det nettstedet. For å vite mest mulig bør du ha en unik tag per banner, per site, per plassering. Altså, hvis du kjører samme banneret både som 768 x 150 og som 468 x 400 på vg.no, så bør du ha 2 ulike tag’er på disse slik at du vet hvilket banner som funket best for deg.

Skal du i tillegg ha annonsering i “ikke-virituelle” media - som TV, radio eller print annonser, så kan du enkelt å greit opprette en egen kampanjeside for hver av disse med hver sin enkle, unike url. Da kan besøk på disse kampanjesidene direkte tilskrives din annonse i avisen eller reklame på TV. Bare husk å gjøre url’ene enkle, da brukerne dine må huske url’en - de kan ikke klikke.

Har du forskjellige bannere, som du tagger med unike tag’er, vil du fort se hvem som gir deg mest butikk. Og siden nettet er så fleksibelt som det er kan det være en ide å flytte fokus til de bannerne som gir deg butikk og fjerne de som ikke gjør det. Dette kan selvfølgelig også ha sammenheng med nettsted og plassering, men hvis det er signifikante forskjeller over litt tid på ulike bannere som ligger på samme plassering på samme nettsted, bør man allokere.

Du kan også teste ut forskjellige bilder, bestillingsløp, knapper, tekster - rett og slett ved å lage ulike versjoner, og så se på trafikken hvem som fungerer best. Men test en ting av gangen, ellers kan du ikke tilskrive effekten bare en ting.

Når du så kan måle alt dette bør det og være en grei sak å sette seg noen mål på ROI (return of investment). Du vet hvor mye du betaler for en kampanje, og du kan da greit dele beløpet på antall besøk på siden, antall kjøp av et produkt, eller antall nedlastninger av et produktark for å se hvor godt kampanjen fungerte. Conversion rate er et annet mye brukt begrep, som sier noe om hvor mange du klarer å konvertere enten til å kjøpe, laste ned en pdf e.l. avhenging av hva som er målet med din nettside. Det er en god artikkel som forklarer litt om conversion rate på bloggen til Avinash Kaushik (Han har bl.a. skrevet boken Webanalytics - an hour a day.)

Antall visninger betyr lite for de aller fleste. Og dette er ofte det vi betaler for i Norge. Vi lar oss blinde av alle kundene til vg.no, men hvis du ikke klarer å konverte noen av kundene derifra så betyr det i min mening veldig lite at du har vist frem banneret ditt til et par millioner brukere. Hvis ingen kjøpte produktet ditt, så festet de seg antagelig ikke så mye ved banneret ditt i det hele tatt! Vi bør heller bli bedre på å se hvilke plasseringer og nettsteder som gir oss høyest konverteringsrate - da treffer vi kansje færre, men vi treffer mye bedre.

En utfordring for mange av oss som sysler med webanalyse er selvfølgelig å overbevise ledere, produkteiere og de som ikke direkte jobber med webben om at det kan være bedre å bruke pengene på Google Adwords, enn en forside på vg.no. Men når vi kan vise til konverteringsrater og ROI så begynner det å bli forståelig for de fleste miljøer. Kan du vise til at 15 % flere klikket på banneret med det blå bilde enn det gule, så er dette noe alle kan skjønne. Og de aller fleste ledere jeg vet om liker mer salg.

En annen flott mulighet du har med webstatistikk er selvfølgelig at du kan se hva som funker på egne sider. Du kan for eksempel teste ut to ulike forsider for å se hva som fungerer best, du kan sjekke ut hvor du mister kundene dine fra siten din, du kan se hvor i næringskjeden din du mister dem, om navigasjonen din fungerer like godt som du trodde osv.

For å kunne si noe kvalifisert om hvor bra en side eller sak er, bør du imidlertid opparbeide deg et referansenivå først. Hvis du over en periode analyserer for eksempel artikler på forsiden din, og så lager deg et referansenivå over hvor mange klikk du kan forvente å få på en artikkel, så kan du enkelt senere se om artiklene dine er over eller under pari.

Du kan også se på bestillingsrutiner med flere steg - faller noen av underveis og i såfall hvor? Så når du vet dette kan du begynne å jobbe med hvordan du skal hindre frafallet.

Det er i det hele tatt uendelige muligheter. Du kan få vite nesten alt. Imidlertid kan det være greit å skrive seg bak øret at ingen webstatistikk gir deg 100 % nøyaktige tall. Det er heller ikke målet. Målet er å analyse trender for å se hva som fungerer og hva som ikke fungerer, og så søke å optimalisere det. Og dette krever selvfølgelig en god del innsats, og du vil aldri bli ferdig med oppgaven. Men du vil oppdage at det er så verdt det! 

Søkemotoroptimalisering

Ifølge SEO-selskapet Relevant Traffic så bruker opp mot 85% av alle internettbrukere jevnlig søkemotorer for å finne det de leter etter og for å gjøre undersøkelser før de kjøper noe, enten de kjøper på nettet eller i butikken. Mye verdifull trafikk bør altså kunne hentes ved å være godt plassert i de store søkemotorene som Google, Yahoo og Kvasir. Men hvordan kommer man seg til denne gode plasseringen?

De fleste som søker, leter ikke gjennom side etter side med treff på søket sitt. Brukeren vil enten prøve et nytt søk, eller gi opp. Er du ikke på side 1, eller til nød side 2, er det derfor lite trolig at du kommer til å bli funnet. Så på søkeord som gir deg relevante treff bør du jobbe for å skaffe deg en god plassering.

Hvordan få en god plassering? 

Det finnes mange selskapet som kan hjelpe deg med å få en god plassering i søkemotorene. Men alt som glitrer er ikke nødvendigvis gull, og det finnes useriøse selskaper. Det skilles gjerne mellom black hat og white hat i denne sammenhengen. Black hat betyr at man ikke overholder de retningslinjer som er satt. Prioritet.no, som var et av norges største SEO-selskaper, ble i sommer bannlyst av Google etter å brukt black hat. Bolia.com ble i april også straffet av Google, etter å ha jukset seg til topplasseringer.

Så hvordan komme høyere?

Det lønner seg altså ikke å jukse. Men det finnes mange white hat løsninger også. I april 2007, gjorde SeoMoz en undersøkelse blant 37 av verdens ledende søkemotoroptimaliseringeksperter. Kuttisme.no har gjenngitt de 10 viktigste faktorene for god synlighet i søkemotorene fra denne undersøkelsen på sine sider:

1. Nøkkelord i tittel-taggene på nettstedet ditt - bruk viktige nøkkelord i tittel-tagger og overskrifter.
2. Global linkpopularitet fra alle nettsteder- sørg for at andre nettsteder linker til ditt nettsted.
3. Anker-tekst i inngående linker - sørg for at folk som linker til deg bruker viktige nøkkelord i selve linkteksten.
4. Lenkepopularitet internt på nettstedet ditt - link til viktige sider på nettstedet ditt fra flere steder (ikke overdriv).
5. Alderen på domenet ditt er viktig - eldre domenenavn har høyere autoritet enn ny-registrerte domener.
6. Lenker fra sider som omhandler lignende temaer direkte til undersider - sørg for at andre relevante nettsteder linker til relevante sider på ditt nettsted.
7. Inngående linker fra autoritetsnettsteder som omhandler et spesifikt tema - sørg for at bransjenettsteder linker til ditt nettsted.
8. Nøkkelord i tekstene på sidene - bruk nøkkelord i selve teksten på sidene dine.
9. Global linkpopularitet på nettstedene som linker til deg - jobb aktivt med å få populære nettsteder til å linke til ditt nettsted.
10. Nye inngående linker til nettstedet - jobb aktivt med å få nettsteder til å linke til deg.

Content is still king

Roar Eriksen, senior rådgiver i Tarantell, skriver i sin blogg om temaet: “Tenk mer på å gjøre det godt for brukeren din enn å ha fokuset på plasseringer og Page Rank. Det er ikke noe poeng å få 1 million nye brukere fra søkemotorer hvis du ikke kan håndtere de og konvertere de til butikk.” (Se Roar Eriksens sjekkliste for søkemotoroptimalisering.)

Og han skriver videre: “Søkemotorene forandrer seg hele tiden. Og det som var viktig i går er kanskje ikke viktig i dag.”

Så har du ikke all verdens tid til å holde på med SEO, så er mitt tips at du konsentrerer deg om hvordan du kan gjøre sidene dine gode og relevante for dine brukere (nye og gamle), og ikke så mye på hvordan du skal tilpasse deg til søkemotorene. Hvis du sørger for å ha godt innhold på sidene dine, med nøkkelord både i tittel og teksten og gjerne også noen relevante lenker for dine brukere, vil du rangere høyere både hos dine brukere og også hos søkemotorene.

Mer segmentering takk!

Sosiale Media som Facebook åpner en helt ny verden når det gjelder online markedsføring hva sementering angår. Brukerne selv legger inn bøttevis med data - data du skulle betalt gode penger for å ha om kundene dine - og det er fritt tilgjengelig for alle annonsører. Facebook lar deg for eksempel finne alle brukere i Norge, alle som er gift, alle menn, alle som liker fotball (eller i det minste alle som sier de liker fotball) osv. Du har derfor en unik mulighet til å kunne treffe rett målgruppe med annonsen din.

Så hvorfor er det nesten ingen som benytter seg av dette?

Ved mitt siste besøk på Facebook fikk jeg tilbud om blekk til printer, mulighet til å abonnere på magasinet “Kom i Form” for kun kr 29,-, samt noe om helsekost som gavetips. Ingen av disse produktene treffer noe som helst av det jeg har lagt inn i min profil! Til de overnevnte produkters forsvar, så kan det kanskje være vanskelig å finne noen som helst segmentering som vil gi en passende profil? Men hva vet jeg, kanskje de hadde en plan jeg ikke ser. Kanskje planen til Kom i form var alle jenter over 30 i Norge som ikke har lagt inn at de trener? De traff uansett ikke meg!

Er vi fortsatt så opphengt i antall treff at det er viktigere enn hvem vi treffer?

I mitt hode blir dette veldig feil. Vi som markedsførere må bli flinkere til å ta forbrukerne på alvor når vi har fått all denne informasjonen om dem, selv om dette betyr at vi kun treffer 435 potensielle kunder istedenfor 8.000. Og jeg tror det er i denne fellen mange går. Facebook gir deg jo også tilgang til hvor mange du treffer med segmenteringen din, og jeg skjønner jo at det kan være fristende å endre litt på den opprinnelige profilen når du ved å fjerne et element treffer 70% flere. Men det blir så feil til de du bommer på!

Jeg mener det er bedre å legge seg på de 435 du nesten garantert treffer med budskapet ditt, enn de 8.000 som kanskje vil like det, selv om du muligens vil få flere klikk på annonsen hvis du går for siste alternativ. Det spørs om du vil få flere kjøp, og i tillegg gir det en dårlig opplevelse for de kundene du ikke treffer.

Så hvis du skal annonsere på samme måten som du alltid har gjort, så tipper jeg du lykkes bedre på vg.no enn på Facebook, og da er det der du skal være. Ikke i et miljø hvor brukerne vet at du kan segmentere, og at du tydeligvis ikke gjør det.

Og som et siste hjertesukk; forrige gang jeg skulle på Facebook, skrev jeg av gammel vane .no istedenfor .com. Og da ble jeg helt satt ut. Isteden for en naturlig redirect til facebook.com, så har noen lure sjeler kjøpt domenet og selger bannerplass på hele siden. Og da lurer jeg på hva Cresco tenker (som da hadde et banner for Cresco Gold her). Tror de virkelig at jeg skal bli så ivrig over banneret at jeg glemmer at jeg skulle på facebook.com og isteden bestiller et kredittkort?

Vi som markedsførere på internett får rett og slett skjerpe oss. Nå som vi har fått tilgang til denne verdifulle informasjonen - la oss bruke den vel.

Hello world!

Welcome to WordPress.com. This is your first post. Edit or delete it and start blogging!